- Interne Employer Brand und Arbeitgeberversprechen formulieren.
- Unternehmenskommunikation intern sowie extern analysieren und anpassen.
- Interne Maßnahmen gemäß Employer Branding Versprechen überarbeiten.
- Externe Kommunikation (Karrierewebsite usw.) zeitgemäß und zielgruppenrelevant gestalten.
- Arbeitgeberversprechen auf zielgruppenspezifischen Kanälen verbreiten.
- Immer authentisch bleiben!
Was Ihr Mitbewerb nicht kopieren kann
Mit „Leaving foodprints“ macht die ERBER Group bei potentiellen Bewerber:innen auf sich aufmerksam. Doch was sind „foodprints“? Und was hat das Ganze mit Employer Branding zu tun?
Wir haben bei Birgit Leitner, Employer Brand Manager der ERBER Group, nachgefragt und sie gibt uns Einblick in die Praxis sowie Tipps für erfolgreiche Employer Branding Maßnahmen. Mit ihrer preisgekrönten Arbeitgeberpositionierung ist das österreichische Familienunternehmen gut für die Herausforderungen am Arbeitsmarkt gerüstet.
Das wissen auch die Mitarbeiter:innen, die dem Unternehmen mit dem Gütesiegel „Österreichs Beste Arbeitgeber" höchstes Vertrauen in Sachen Arbeitsplatzkultur ausgesprochen haben.
Lesen Sie, wie man sich als attraktiver Arbeitgeber am besten positioniert, um am Arbeitsmarkt aufzufallen und erfahren Sie konkrete Tipps für die Umsetzung.
Wie wichtig ist Employer Branding heutzutage und worauf kommt es an?
Wenn man bei seinen Zielgruppen am Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte und sich diese Wahrnehmung dann im Arbeitsalltag auch bestätigen soll, wird man um das Thema (internes/externes) Employer Branding nicht herumkommen.
Egal ob man es nun so nennt oder nicht. Viele Firmen bieten schon ein sehr attraktives Arbeitsumfeld, weil es einfach Teil ihrer Firmenkultur ist, aber oft wird das zu wenig nach außen kommuniziert.
Manche anderen verwechseln Employer Branding mit HR-Marketing, sind intern nicht so „sexy“ aber nach außen aufgeputzt wie eine Weihnachtsgans. Da wäre es wichtig, erst intern attraktive Rahmenbedingungen zu schaffen und dann erst mit der Kommunikation nach außen zu gehen.
Was ist Jobsuchenden wichtig? Was kann man als Unternehmen tun?
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Jobsuchende Transparenz sehr schätzen. Das fängt schon auf der Firmenwebsite an: authentische Einblicke in den Arbeitsalltag, Gesichter zu Ansprechpartnern, von Mitarbeitern verfasste Statements und Testimonials, Fotos von echten Mitarbeitern und keine Modell-Stockfotos.
Aber auch beim Vorstellungsgespräch kann man als Firma ruhig einmal sagen: „Schauen Sie, wir suchen einen Fachmann wie Sie, weil wir diese oder jene Herausforderung zu lösen haben. Sehen Sie sich dazu in der Lage?“ Dann weiß der Kandidat, was auf ihn zukommen wird. Das ist besser, als den Bewerbern einen Himmel voller Geigen zu zeichnen - dann kommt womöglich ein böses Erwachen.
Wie schafft man es, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren?
Positionierung hat immer etwas mit Differenzierung zu tun. Man muss herausfinden, was die Firma vom Mitbewarb als Arbeitgeber differenziert. Auf diesen Differenziator baut man dann seine interne und externe Kommunikation auf.
Ich bin davon überzeugt, dass die Firmenkultur das einzige ist, was der Mitbewerb nicht kopieren kann. Alles andere ist replizierbar: Gehaltsschemata, Gebäude und Arbeitsplätze, Benefits, Managementstrukturen, Kundenservice, früher oder später sicher auch die geheimsten aller geheimen Produktrezepturen – oder könnten Sie bei einer Blindverkostung alle gängigen Cola Marken und deren Submarken unterscheiden?
Und da sind wir schon beim Schlagwort: MARKE! Genauso wie man für einen Softdrink eine starke Marke aufbauen kann, so ist es auch mit einer Arbeitgebermarke möglich. Eine Marke ist ein Bedeutungskomplex im Kopf des Konsumenten – oder in unserem Fall des Kandidaten.
Wenn ein Bewerber an die ERBER Group (oder eine unserer Tochter Firmen: BIOMIN, ROMER LABS, SANPHAR, BIO-FERM) als Arbeitgeber denkt, dann kommen ihm/ihr hoffentlich eine Reihe positiver Assoziationen in den Sinn. Hoffentlich auch, dass wir ein „Great Place to Work“ sind.
„Positionierung hat immer etwas mit Differenzierung zu tun. Ich bin davon überzeugt, dass die Firmenkultur das einzige ist, was der Mitbewerb nicht kopieren kann.“
Kann die Arbeitgebermarke losgelöst von der Firmenmarke oder der Produkt-Marke existieren?
Die gesamte Markenarchitektur einer Organisation muss stimmig sein: Konzernmarke, Firmenmarken, Produktmarken, Servicemarken und natürlich auch die Arbeitgebermarke. Der Kommunikation muss immer derselbe Kern zugrunde liegen.
Employer Branding kann nicht in die entgegengesetzte Richtung kommunizieren, wie die Firmenmarke (z.B.: „Wir haben eine agile Start-up Kultur“ versus „Profitieren Sie von 150 Jahren Erfahrung und solidem Geschäftsgebaren“). Die Messages müssen zusammenpassen um ein stimmiges und glaubwürdiges Gesamtbild der Organisation nach innen und außen zu vermitteln.
Die Mitarbeiter:innen der ERBER Group haben dem Unternehmen höchstes Vertrauen ausgesprochen und es mit dem Gütesiegel „Österreichs Beste Arbeitgeber“ ausgezeichnet. Was hat sich seither verändert, wie ist die Auszeichnung am Bewerbermarkt spürbar?
Nach der Verleihung der Auszeichnung war das Thema „Great Place to Work“ sehr präsent in unserer internen und externen Kommunikation. Kandidaten haben im Vorstellungsgespräch direkten Bezug darauf genommen, oder auch direkt in Bewerbungsschreiben geschrieben: „Ich möchte gerne in einem ‚Great Place to Work‘ arbeiten“. Das hat uns natürlich sehr gefreut.
Mit dem Slogan „Leaving foodprints“ macht die ERBER Group bei potentiellen Bewerber:innen auf sich aufmerksam. Was steht dahinter?
Wir haben vor ein paar Jahren in einem extern begleiteten Prozess unsere Firmenkultur sehr detailliert analysiert und daraus unser Werteversprechen neu formuliert. Zuvor hatten wir einen sehr generischen Wertekanon, den man bei rund 80% der Firmen in der einen oder anderen Form auf deren Webseiten findet.
Jetzt haben wir eine sehr individuelle Formulierung unserer Werte und damit einhergehend die Beschreibung unserer Firmenkultur.
Nachdem unser Arbeitgeberversprechen ausformuliert war, dachten wir, eigentlich fehlt nur noch ein knackiger Slogan, der alles auf den Punkt bringt. So sind wir die Unterlagen aus den Fokusgruppen und Interviews noch einmal durch gegangen und haben nach dem häufigsten Argument gesucht, dass unsere Kolleginnen und Kollegen für die Firma vorgebracht haben. Das war der „spürbare persönliche Beitrag“.
Da wir in der Futter- und Lebensmittelsicherheit (auf Englisch: feed and food industry) tätig sind ist dann daraus der „foodprint“ geworden (im Gegensatz zum „footprint“ – also Fußabdruck) und somit der Slogan „Leaving foodprints“ (einen spürbaren Beitrag leisten, etwas bewegen können). Unseren Slogan kann man für die interne und externe Kommunikation auch gut in „Leave your foodprint with us“ (z.B.: als Call-to-Action in einem Inserat) oder „Thank you for leaving your foodprint“ abwandeln.
Welche Tipps können Sie Unternehmen im Employer Branding geben? Wie schaffen es Unternehmen authentisch das im Innen Gelebte auch nach außen zu kommunizieren?
Holen Sie sich einen externen Partner ins Boot, der auf das Thema Analyse der Firmenkultur spezialisiert ist, schon viele Jahre Erfahrung auf dem Gebiet hat (hier gibt es im DACH-Raum nicht mehr als eine Hand voll) und Referenzprojekte vorweisen kann, die Sie emotional berühren – dann schwimmen sie auf der richtigen Wellenlänge, das ist eine gute Basis für ein erfolgreiches Projekt.
Machen Sie nicht den zweiten Schritt vor dem Ersten – Employer Branding ist ein Marathon, kein Sprint:
1. Formulieren Sie ein Arbeitgeberversprechen, das als stringenter roter Faden in der internen und externen Kommunikation dient. Ein externer Partner hilft gegen die (vielen) blinden Flecken die man als Organisation in der Eigenwahrnehmung hat.
2. Analysieren Sie Ihre gesamte interne/externe HR-Kommunikation und passen Sie sie an den roten Faden an. Wenn die Kolleg:innen in Corporate Communications und/oder im Produktmarketing einen Hauch davon auch in ihre Kommunikation implementieren wird das Bild noch runder.
3. Hinterfragen Sie Ihre Prozesse, Programme und die physische Arbeitsumgebung (Artefakte sind Ausdruck der Unternehmenskultur!) – entspricht alles dem Geist ihres Arbeitgeberversprechens? Wenn nicht, überarbeiten Sie es, schmeißen Sie Widersprüchliches hinaus und schaffen Sie Neues (z.B. werden Sie sich nicht als innovative Firma positionieren können wenn sie intern Schreibmaschinenkurse auf einer alten Olivetti anbieten, im Büro noch einen Telex-Schreiber stehen haben und sich mittels langatmiger bürokratischer Prozesse verwalten).
Erst wenn sie intern soweit Klarschiff gemacht haben, sollten Sie in die externe Kommunikation gehen (denn auch im HR Marketing gilt: Good advertising kills a bad product faster):
4. WICHTIG: Gestalten Sie die eigene Karrierewebsite zeitgemäß und mit zielgruppenrelevanten Informationen. Vorher sollten Sie sich nicht auf Social Media und anderen Online-Plattformen tummeln.
Im optimalen Fall haben Sie ein EDV-gestütztes Bewerbermanagement System über das Sie ihre offenen Positionen auf der Karrierewebsite einbinden können. Sie ist Ihr Dreh- und Angelpunkt im Recruiting.
5. Brechen Sie Ihr Arbeitgeberversprechen auf Ihre wichtigsten Zielgruppen herunter und finden Sie heraus, durch welche Kanäle Sie diese Zielgruppen am besten erreichen können.
6. Seien Sie authentisch und stehen Sie zu sich als Organisation! „Plastische Chirurgie“ macht einen Arbeitgeber à la longue genau so unattraktiv, wie einen Menschen.
