Employer Branding: Außen kommunizieren, was Sie innen leben

Arbeiten an der Employer Brand

Sie kennen sicher das Motto: „Die Katze im Sack kaufen!“. Vor allem bei wichtigen Investitionen, wägen wir unsere Entscheidungen im Vorfeld ab. Doch nicht nur im persönlichen Kontext, sondern auch am Arbeitsmarkt wird dieses Motto heute immer präsenter.

Jobsuchende und BewerberInnen achten bei der Entscheidung zum neuen Arbeitgeber immer mehr auf die Unternehmenskultur und das Image des Unternehmens. Für sie ist ein neuer Job ein Investment, das sich auszahlen soll.

Wir verraten, warum Employer Branding Strategien – auch wenn sie noch so professionell geplant sind – nicht immer wirksam sind und wie Sie einen erfolgreichen Employer Branding Weg gestalten.

Trotz professioneller Employer Branding Kampagne keine Wirkung?

„Wieso mangelt es an Bewerbungen? Wir sind ein tolles, innovatives Unternehmen und könnten jedes Jahr noch mehr wachsen. Im Management haben wir uns eine lässige, moderne Employer Branding Kampagne ausgedacht. Unsere Marketing-Agentur hat uns eine schöne Kampagne gestaltet. Das Resultat ist dennoch ernüchternd: die BewerberInnen bleiben aus und wenn sie sich melden, dann passen sie selten zu unseren Anforderungen und Vorstellungen…“.

Kennen Sie diese Situation oder eine ähnlich frustrierende Situation? Sie sind nicht alleine. Diese Sorgen teilen viele HR-Verantwortliche und GeschäftsführerInnen im ganzen Land. In jeden Fall ist das Thema für viele präsent und wichtig.

Laut der europaweit durchgeführten HR Panel Studie 2018 von Great Place to Work® sind sich Personalverantwortliche in Österreich einig:

„Employer Branding“ und das „Recruiting der richtigen Talente“ sind aktuell die wichtigsten Themen in der Personalarbeit.

Wichtigste HR Themen in Österreich 2018

Quelle: Great Place to Work®, HR Panel Studie 2018

 

Da ist es nicht verwunderlich, dass sich auch schon fast 90 % der Unternehmen mit der Employer Branding Strategie beschäftigen oder schon in den letzten Jahren umgesetzt haben. Das veranschaulicht die folgende Grafik.

 

Maßnahmen & Investitionen Employer Branding Österreich
Quelle: Great Place to Work®, HR Panel Studie 2018

Wir haben die Personalverantwortlichen weiter gefragt, wer schon an einer Employer Branding Strategie arbeitet. Die Mehrheit davon hat dies bereits getan. Nur 12 % der UnternehmensvertreterInnen stimmten zu, dass sie sich diesem Thema noch gar nicht angenommen haben.

Wenn bereits so viele Unternehmen an der Employer Branding Strategie arbeiten, warum bleibt der Erfolg dann gleichzeitig bei vielen aus oder ist nicht zufriedenstellend?

Die Wahrnehmung Ihrer Employer Brand können Sie nicht selbst bestimmen

Im Zuge der Employer Branding Strategie müssen Sie wissen: Die Employer Brand Ihres Unternehmens spielt eine große Rolle und ist entscheidend auf dem Bewerbermarkt.

Der Fachkräftemangel ist in aller Munde und damit der Wettbewerb um die besten Talente im vollen Gange. Nicht zu vergessen ist der demographische Wandel, durch den in den nächsten Jahren viele Mitarbeitende aus der „Babyboomer Generation“ in Pension gehen werden.

Jedoch: Wie Ihre Employer Brand wahrgenommen wird, können Sie nicht unmittelbar selbst beeinflussen, sondern Sie müssen an der Basis beginnen: Ihrer Unternehmenskultur.  Nur, was Sie innen (vor-)leben, können Sie auch nach außen kommunizieren! Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, muss die Unternehmenskultur das Aushängeschild des Unternehmens werden – das macht attraktive Arbeitgeber  aus.

Das unterscheidet das Markenimage von der Employer Brand

Setzen Sie niemals das Markenimage, das Außenstehende mit Ihrem Unternehmen verbinden, mit Ihrer Employer Brand gleich.  Nur weil Sie Produkte haben, die als gut und nützlich angesehen werden, heißt es nicht, dass potentielle Mitarbeitende das Unternehmen als einen guten Arbeitgeber wahrnehmen.

Das Markenimage ist das "...fest verankerte Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt. Es bildet den von den Kunden mit einer Marke verbundenen funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen sowie die mit der Marke und ihren Kunden bzw. Verwendern assoziierten Eigenschaften ab." (Gabler Wirtschaftslexikon).


Ein Beispiel:

Martha hat einen neuen Job und heute ihren ersten Arbeittage als Marketing Mitarbeiterin. So lange hat sie sich darauf gefreut, Teil des Unternehmens zu sein. Jetzt ist es Realität. Sie mag die Produkte, die das Unternehmen vertreibt und nutzt diese auch privat. Ein ausschlaggebender Grund, warum sie sich für das Unternehmen entschieden hat. Das Image, das die Produkte widerspielen, trifft mit ihrer eigenen Wertevorstellung absolut überein: nachhaltig, umweltfreundlich und sympatisch.

Nach ihrem ersten Monaten merkt sie, dass im Arbeitalltag oft Produktivität und Profit an erster Stelle stehen, auch wenn sie auf Kosten von Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit gehen. Martha ist ein wenig enttäuscht und frustriert - der Honeymoon Effekt ist vorbei. Einen Jobwechsel in naher Zukunft schließt sie nicht aus.



Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Sie sich für Ihre Employer Brand nicht alleine auf Ihr Markenimage verlassen können.

Daher müssen Employer Brands immer von innen heraus gestaltet werden. Mitarbeitende beginnen einen neuen Job immer mit einer  Erwartungshaltung, mit einem Versprechen, dass sie ihm/ihr gegenüber ausstrahlen. Stellen neue Mitarbeitenden schon nach wenigen Tagen oder Wochen fest, dass Sie Ihre Versprechungen nicht halten, ist es sehr frustrierend und der Mitarbeitenden wird womöglich nicht lange bei Ihnen bleiben. Nicht nur eine enttäuschende Situation, sondern auch eine teure Investition für beide Seiten.

Nach einer Studie von Korn Ferry (2017) sind in den Augen von HR-Professionals Unternehmenskultur, Mission & Werte sowie die Employer Brand wichtigere Beweggründe für potentielle BewerberInnen wie beispielsweise das Gehalt.

 

Gründe für eine Bewerbung

 Quelle: ©Korn Ferry (2017)

Employer Branding Kampagnen müssen ehrlich sein

…das ist die einfache Erfolgsformel. Auch in der Begriffsdefinition heißt es:

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“ (DEBA, 2006).

Es geht um viel mehr als nur eine hübsche Präsentation des Unternehmens – die nützt nichts, wenn sie nicht glaubwürdig ist. Aus unserem Beratungsalltag wissen wir, dass Employer Branding nur dann erfolgreich sein kann, wenn es auch authentisch ist. Wenn die ehrlich gelebten Werte auch nach außen sichtbar getragen werden.

Die 4 Schritte eines erfolgreichen Employer Branding Wegs

Aus Sicht von Great Place to Work® sind es diese vier Schritte, die einen erfolgreichen Employer Branding Weg ausmachen:

1. Schritt: Erhebung der Unternehmenskultur

Um eine starke und authentische Arbeitgebermarke aufzubauen, muss die Arbeit an der Basis beginnen. Im ersten Schritt setzen sich Unternehmen daher mit ihrem „Inneren“ auseinander, um die Stärken und die Entwicklungspotentiale zu kennen.

Eine Employer Brand baut immer auf der Unternehmenskultur und dem Feedback der bestehende Mitarbeitende dazu auf, dem internen Employer Branding.

Great Place to Work® unterstützt Unternehmen in der Erhebung und Entwicklung ihrer Unternehmenskultur zum Beispiel mittels der Trust Index© Mitarbeiterbefragung und des Culture Audits© (beides jeweils verlinken).

2. Schritt: Feedback inkl. Maßnahmenableitung zur aktuellen Unternehmenskultur

Durch die Durchführung der Trust Index© Mitarbeiterbefragung und des Culture Audits© wird festgestellt, ob an der Arbeitgebermarke direkt weitergearbeitet werden kann oder zunächst noch interne Arbeit notwendig ist (haben Sie keine Angst davor!).

Im letzteren Falle unterstützt Great Place to Work® bei der Ableitung und Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitsplatzkultur. Das ist die Basis. Die interne Kultur muss passen und muss auch zukunftssichernd ausgerichtet sein.

3. Schritt: Attribute für das Arbeitgeberversprechen generieren

Das Arbeitgeberversprechen oder auch die Employer Value Proposition baut auf Ihrer Unternehmenskultur auf. Denn dann sind Sie nach außen authentisch und unique. Wie das geht?

Ganz einfach, das Feedback Ihrer Mitarbeitenden ist die beste und glaubwürdigste Basis für Ihr Arbeitgeberversprechen. Dazu begleiten wir Sie in der Ausformulierung – zum Beispiel durch die Methode der prägenden Kulturmomente.

4. Schritt: Aufsetzen der Employer Brand

Im letzten Schritt gelangen Sie vom Arbeitgeberversprechen zur Employer Brand. Dazu wird ein Kommunikationsplan mit Personalmarketingmaßnahmen aufgesetzt. Ziel ist und bleibt:

Kommunizieren Sie das nach außen, was Sie im Inneren leben!


FAZIT: So gelingt die Employer Branding Strategie

Employer Branding Maßnahmen gelingen genau dann, wenn sie ehrlich und authentisch sind, wenn alle Mitarbeitenden voll hinter Werten und Maßnahmen stehen und diese auch mit Stolz nach außen tragen.

Daher ist es wichtig, das Employer Branding Strategien an der Basis beginnen – beim Herzstück Ihres Unternehmens: der Unternehmenskultur. Sie müssen die gelebten Werte und die innere Stimmung kennen, damit Sie diese authentisch und Zukunft sichernd nach außen verbreiten können.

 

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